산업혁명 이후 현재까지의 역사는 사실상 대량생산과 소비의 역사라고 해도 과언이 아닌 듯하다. 아이폰이나 아이팟과 같은 최근의 히트작들도 결국 이런 몇 안 되는 대량생산에 의한 보급이 중심이 되는 점은 다르지 않다. 그러나, 아이팟과 아이튠즈가 기존의 성공과 약간의 차별화가 되는 점은 개개인의 개성적인 공간과 경험을 점차 중시하기 시작했다는 점이다. 사용자들로 하여금 자신들이 원하는 음악을 선택하고, 이에 맞추어 거래할 수 있는 환경이 제공되기 시작하였으며, 이를 통해 "사용자들의 경험"이 새로운 가치의 변화를 끌어낼 수 있다는 가능성을 보여주기 시작했다는 점에서 그 변화의 의미는 매우 크다고 말할 수 있다. 이처럼 개인의 경험이 가장 중요한 가치로 자리 잡은 것이 "분산 자본주의(distributed capitalism)"의 시작이라고 Shoshana Zuboff는 그의 논문에서 주장한다(참고자료).
아이팟, 아이폰, 아이패드로 이어지는 일련의 제품들의 가치는 과거와 같이 단순히 생산과 소비의 패러다임으로 설명하기 어렵다. 전체적인 생태계도 커졌고, 전체의 가치를 대별하는 자산과 정보, 그리고 심지어는 소셜 웹의 활성화로 관리와 과거의 전통적인 경영의 영역도 분산화가 일어나고 있다. 이렇게 분산화가 가능해진 것은 인터넷과 모바일 컴퓨팅, 무선 환경과 소셜 웹 인프라의 활성화가 되었기 때문이다. 이와 관련한 더 자세한 내용은 이전에 포스팅을 했던 아래의 글을 참고하기 바란다. 이 글은 2탄이다.
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2011/05/30 - 분산 자본주의와 사용자 경험
분산 자본주의가 더 발전할 수 있을까?
분산 자본주의의 가장 커다란 도전은 현재 디지털 월드에 의존하고 있다는 점이다. 과연 면대면 접촉과 물리적 경험을 중심으로 하는 현실 세계에 얼마나 커다란 영향을 미칠 수 있을까? 그리고 가상세계의 자산과 현실세계의 자산을 어떻게 효과적으로 결합하고, 변화발전 시킬 수 있을 것인지에 대한 고민이 필요하다.
가장 전형적인 예로 최근 많은 관심을 받고 있는 개인의 건강과 관련한 여러 가지 서비스 등을 생각해 볼 수 있다. 미국의 경우, 현재 건강관련 비용의 증가속도가 GDP의 속도를 넘은 지 30년이 되어가고 있다. 그에 비해, 의료서비스의 질은 되려 뒷걸음질치고 있다는 평가가 많다. 여기에, 이런 경향은 아마도 고령화가 진행되면서 완화가 되기는커녕 더욱 악화될 가능성이 크다. 우리나라도 증가속도로 본다면 그리 안심할 상황이 아니다. 정부의 재정문제가 더욱 심각해질 가능성이 크고, 현재와 같은 방식으로 의료비용을 묶어둘 수 없을 것이라는 비관론이 득세하고 있다.
이런 상황에서 일반인들이 자신의 건강을 지키려면 어떻게 해야 할까? 이 문제를 해결하기 위해 많은 사람이 일단 자신과 자신 가족들의 건강을 직접 지키자는 움직임이 활발하다. 미국에서는 WebMD와 같은 의료정보 포탈이 힘을 얻으면서 믿을만한 의료정보를 일반인들에게 전달하는 통로의 역할을 하기 시작했고, 이를 통해 병원에 반드시 방문하지 않아도 과거 의사나 간호사, 약사 등의 의료인들에게 직접 듣지 않아도 어느 정도의 신뢰성이 있는 정보를 확보할 수 있게 되었다. 과거 이런 의문에 대해서도 전문가들을 만나서 이야기를 들어야 했던 상황과 비교할 때, 분명히 의료비용 감소에 역할을 하고 있는 것이다. 여기서 조금 더 나아간다면 집에서 진단하고, 질병의 진행상황을 모니터링하고, 간단한 검사까지 할 수 있는 여러 저렴한 진단기기의 보급이 이루어진다면 대면으로만 이루어지는 진료비도 감소시킬 수 있게 된다. 이는 결국 정보를 모으는 과정과 진단이 이루어지는 과정에서 전통적인 소비자들의 역할을 증대시키는 것이다.
미국 메인(Maine)주에는 고령의 주민에게 건강한 삶을 영위하기 위한 서비스로 EP(Elder Power)라는 서비스가 인기를 끌고 있다고 한다. 이 회사의 서비스는 다양한 디지털 기기와 소프트웨어 플랫폼에 건강서비스를 지원할 수 있는 스태프들을 결합해서 상대적으로 양질이면서도 저렴한 의료관리 서비스를 제공하고 있는데, 전통적인 메디컬홈(medical home) 서비스보다 투입되는 스태프의 수가 적기 때문에 가격이 절반 이하라고 한다. 이들의 채택한 방식은 바로 상당한 자원을 소비자들과 분담을 하는 분산 자본주의의 특징을 가지고 있다. EP의 가장 특징적인 서비스는 바로 회원들 사이의 소셜 네트워크이다. 회원들의 가족들과 친구들, 그리고 이웃들, 자원봉사자들과 스태프들, 그리고 의사와 간호사에 이르는 그룹이 모두 자신들의 역할이 있어서 지지하고 있다. 특히 자원봉사자들의 역할이 중요한데, 일반적으로 전통적인 돈을 받고 일하는 직원들이 아니라, 자원봉사자들의 서비스에 대한 비용을 지원하고, 이들의 활동 적극성에 따라서 음식 바우처나 유류비 지원, 영화 티켓 등과 같은 다양한 형태의 상품을 지원하는 방식으로 비용을 극적으로 낮추고 있다.
혁신적인 변화를 위한 전략은?
EP의 사례에서 실제 세계와 디지털 세계를 연결하면서 추진할 수 있는 혁신적인 변화의 몇 가지 전략을 배울 수 있다.
첫 번째 전략은 연합(federation)이다. 각개약진하고 있는 각각의 산업 영역에서 하나의 브랜드를 도출하고, 여기에 이들을 묶어내는 것이다. 지방에서 다양한 유틸리티 기능을 수행하는 개인 또는 회사가 아무리 혁신적이라고 하더라도 하나의 브랜드 아래에서 총괄적인 관리 및 협업을 할 수 있는 체계를 디지털 기술을 이용해서 갖출 수 있다면 이는 혁신의 기틀이 된다. 연합한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 따지고 보면, 애플의 아이팟/아이폰이나 페이스북 등의 성공도 애플리케이션 개발자들과의 생산적인 연합을 만드는 데 성공한 것이 큰 역할을 했다는데 이견을 가진 사람은 없을 것이다. 전통적으로 기업들은 이런 행위에 익숙하지 않다. 그렇지만, 컨트롤을 적당히 포기하면서 생태계를 만들어가는 그런 능력이 이제는 무척 중요해졌다. 아마존도 구매자들과 판매자들을 연결하는 역할을 하면서 적절한 신뢰를 쌓아간 대표적인 회사로 앞으로 이렇게 구축된 연합된 지원 네트워크의 가치가 크게 평가받게 될 것이다.
두 번째는 절대적으로 과소이용되고 있는 커뮤니티와 네트워크의 자체적인 역량을 활용하는 것이다. 여기에는 인력도 있고, 공간과 재능, 다양한 상품 등 여러 가지가 있을 수 있다. 숨겨져 있는 자원을 발굴하고, 이를 활용할 수 있는 계획을 세운다면 이를 통해 많은 비용절감과 함께 더욱 강력한 네트워크로 발전할 수 있다. 예를 들어, 지역사회 학교의 식당을 일반적인 점심시간이 끝난 뒤에 고령자들을 위한 음식을 제공하는 장소로 활용한다거나, 병원에 입원했다가 집으로 돌아가기 이전 통원치료가 필요한 시기에 병원 주변의 멤버들이 자신들의 집의 남는 방을 내준다거나(물론 민박과 같은 형태의 비용을 청구할 수 있다) 하는 상황 등을 상정할 수 있다.
세 번째는 일을 분산시키는 것이다. 예를 들어, 음식을 대접하는 서비스는 온종일 음식을 준비해서 서비스하려면 무척 힘이 들지만, 자신들이 시간이 있을 때에 파트타임으로 도울 수 있는 경우 이런 자원을 활용한다면 비용을 줄일 수 있다. 이동하거나 찾아가는 서비스도 마찬가지이다. 자신들의 여력을 감안해서 하나의 역할을 적절하게 분산시키는 것은 시스템의 효율을 높이는 데 도움이 된다.
마지막은 적절한 집단 평가체계를 갖추도록 하는 것이다. 경험과 가치, 사람들의 우선순위와 기업의 지향점 등이 적절하면서도 총체적인 평가를 통해 합의를 이룰 수 있어야 한다. 이를 통해 분산된 가치들이 하나의 합의된 연합을 통해 지속이 가능한 틀을 마련할 수 있다.
어떻게 분산 자본주의를 포용할 것인가?
이처럼 분산 자본주의는 새로운 개인들과 소비자들이 중심이 되어 소셜과 기업의 프레임워크를 이용하는 방식으로 전개될 것으로 전망된다. 개인들은 다양한 도구와 플랫폼, 그리고 관계를 이용해서 자신들이 살아갈 생활을 선택한다.
그렇다면, 이런 변화의 물결 속에 경영진들은 현재의 조직을 어떻게 키워나가야 할까? 기본적으로 경쟁을 중심으로 하는 전략적 체계에 익숙한 사람들에게 이는 그리 간단한 문제가 아니다. 기본적으로 이러한 변화는 개인과 사회의 채워지지 못한 필요성이 견인하는 것이며, 이를 가장 효과적으로 메꿀 수 있는 자산의 재분배를 필요하다. 개인을 중심으로 하는 체계는 기본적으로 산업 간의 경계를 허물게 되며, 개별 기업의 최대이익을 기반으로 하는 현대의 경영원리와 잘 들어맞지 않는다.
디지털 세계에서 시작된 이런 파괴적인 변화가 물리적인 실제 세계로 내려오게 되면서 이런 산업간 경계가 허물어지는 현상은 더욱 가속화될 것이 분명하다. 예를 들어, 더는 도로를 건설하는 토목산업이 이동수단의 관리를 중심으로 하는 교통산업, 자동차를 만드는 자동차 산업 등과 별개의 역할을 하지 않게 된다. 더 나아가서는 이를 지능적으로 관리하는 IT산업과 도시계획이 모두 연계가 될 것이다. 한 지역의 레저와 관광산업을 위해서는 기본적인 숙박과 관련한 호텔업, 깨끗한 환경을 지키기 위한 환경과 관련한 산업과 항공산업 등이 모두 연계된다. 금융산업은 앞으로 복지와 교육, 그리고 노후의 행복한 생활과 관련한 포괄적인 생활산업과의 관련지어 생각해 보아야 한다. 이런 변화는 단순히 스마트폰과 인터넷 서비스 산업, 콘텐츠 산업에 국한된 이야기가 이제는 아니다.
비즈니스 모델이 집중화가 심하고, 높은 고정비용을 가진 경우라면 최대한 이런 집중도를 분산시키고, 협업할 수 있는 파트너를 구해서 권한을 위임하며, IT 기술의 힘을 빌어야 한다. 또한, 생태계에서 중요한 역할을 하면서 커뮤니티와 네트워크의 힘이 발휘될 수 있는 구도를 짜는데 역량을 모아야 한다. 조직의 구조와 시스템, 그리고 활동은 최대한 유연하면서도 반응이 빠르고, 비용을 낮출 수 있어야 하며, 외부의 힘을 자신을 포함한 우리의 힘과 역량으로 재구성할 방안을 내놓는 것도 중요하다.
또한, 외부의 숨겨진 자산을 발견하고, 현재 알고 있는 산업의 경계를 넘어서서 새로운 가능성을 발견하는 노력을 게을리하지 말아야 할 것이며, 이런 작업을 성실히 한다면 고정비용을 낮출 뿐만 아니라 새로운 능력을 추가할 기회를 만들 수 있을 것이다. 분산 자본주의 시대의 개막은 본질적인 특징을 잘 이해하고 이를 잘 추진하는 새로운 기업 및 집단의 부상을 가져올 가능성이 많다. 단순히 일부의 혁신사례로 바라보기보다는 어떻게 이를 현재의 체계에 녹여낼 것인지에 대한 보다 근본적인 고민이 필요한 시기이다.