역사적으로 산업화 과정을 보면 과거에는 예술이나 장인들만이 만들던 것을 상품화 해 대중에게 제공하는 과정을 거쳤다. 일부 계층만이 소유하던 것을 대중에게 제공하면서 산업이 성장했다는 것이다. 비단 르네상스 이후 산업화 시기만을 설명하는 말은 아니다. 지금도 이런 변화는 계속되고 있다. IT 발전 속에 전통적인 신문사들이 위기를 겪는 것도 그러한 사례 중 하나다. 더불어 미디어와 떼놓고 생각하기 힘든 광고산업이 급속하게 변하고 있다.
1960년 이전만 하더라도 광고는 카피라이터가 특정 제품에 대한 단어들을 나열하고, 최적의 메시지를 만들어서 이를 일러스트나 사진으로 바꾸는 작업을 담당하는 아트디렉터에게 넘겨서 작업하는 방식을 거쳤다. 이때만 하더라도 광고 작업은 일종의 예술과도 같이 취급됐다. 독립적으로 활동하는 전문가와 기획업체들만의 영역이었다.
근래에 이르러서는 제조업과 마찬가지로 분업을 중심으로 예측 가능한 규모의 경제가 적용되는 형태로 바뀌었다. 광고주가 광고기획사와 접촉하면 브랜드 기획자, 미디어 기획자 등의 조언을 받아서 브랜드와 어떤 채널을 이용해서 광고할 것인지를 결정하고, 관련 제안서를 받아서 검토한 뒤에 제작에 들어간다. 제작 단계에서는 카피라이터와 아트디렉터가 팀을 이루어 각각의 매체에 맞추어 통합적인 캠페인을 진행하게 된다. 이런 분업화 과정은 마치 톱니바퀴를 연상케 한다. 제조업에서 시작된 생산성과 효율이라는 개념이 가장 창조적이라고 하는 광고산업을 얼마나 정형화시켰는지 알 수 있다.
그러나 최근에는 제조업 형태로 변신한 광고산업에 또 다른 변화의 조짐이 나타나고 있다. 아이폰과 같은 스마트 디바이스들의 확산과 손쉽게 만들어 공유되는 앱들로 미디어의 종류는 점점 다양해지고 있고 정보 소비자들의 시선들이 전통 매체로부터 분산되고 있다. 또 기술의 발전으로 과거에는 불가능했던 사용자의 검색정보, 위치기반정보를 이용한 타게팅 광고도 가능해졌다.
최근의 인터넷 트렌드를 보면 과거와 같이 잘 제어된 단방향 메시지를 전달하는 방식의 광고를 거부하고, 소비자들과 실시간 대화를 하는 접근방식으로의 변화를 유도하고 있다. 광고의 호응이 좋을 경우에는 대중 정보를 확산시키는 일도 빈번히 일어난다. 이런 변화를 잘 적응하느냐에 따라 광고업계의 생존이 달려있는 셈이다.
앞으로는 엄청나게 비싼 돈을 주고 여러 사람들이 마치 예술작품을 만들 듯이 매달려서 작업을 하고, 이를 내놓는 것에 대한 비용효과 문제가 부각될 것이다. 최근 저렴하면서도 발달된 컴퓨터와 카메라, 그리고 소프트웨어를 활용해서 아마추어들도 과거의 프로 못지않은 영상들을 매우 저렴하게 만들어내고 있다. 웬만한 HD 비디오로 광고 수준의 영상을 만드는 데 들어가는 비용은 과거와 비교하지 못할 수준으로 떨어지고 있다. 이런 변화의 바람 속에 액센추어(Accenture)나 사피엔트(Sapient) 같은 회사들은 자신들을 디지털 에이전시로 정의하며 전통적인 광고산업에 도전하고 있다. 또 마이크로소프트나 IBM, 구글, 애플, 어도비 등 기술중심의 플랫폼 회사들은 광고 타게팅과 디지털 분석, 그리고 성공여부 등을 정리해서 리포팅할 수 있는 도구들을 속속 내놓고 있다.
이런 변화는 창의적 혁명의 전야에 볼 수 있는 현상이라 할 만하다. 전통기업이 창의적인 변신을 하지 못한다면 이런 혁신의 바람에 쓰러지는 광고기업들이 많이 나올 것이다. 반대로 이런 변화를 타고 성장하는 경우도 있다. 전통적인 광고산업 강자인 뮬렌(Mullen)이 최근 보여준 올림푸스의 PEN E-PL1 카메라 캠페인의 경우 증강현실(AR, Augmented Reality) 3-D 카메라 데모를 통해 1년 동안 판매를 55% 증진시켰으며, 첨단기술과 창의적인 기획, 그리고 쌍방향 광고방식을 통해 가장 창의적인 접근을 요구하는 혁신기업들인 재포스(Zappos)나 젯블루(JetBlue) 등의 광고 비즈니스를 따내는 등 활발한 활동을 보여주고 있다.
일반적인 것들을 많이 아는 소위 제너럴리스트가 스페셜리스트의 가장 무서운 경쟁상대가 되고 있다. 복잡하고 자신들의 것만 알며, 과거에 보지 못한 상황이 닥쳤을 때 유연하게 대처하지 못하는 조직은 빨리 무너진다. 새로운 방식의 경쟁력을 가진 네트워크를 구성할 것이고, 이것이 새로운 기업의 탄생을 유도하고, 과거보다 효율적이고 더 나은 사업방식을 제안하고 성공가도를 달리면서 세상을 바꾸어 가게 될 것이다.