인터넷의 발전은 온라인 세상을 발전시켜 실제 현실과 마찬가지로 온라인 속에서도 사회성을 가지게 하고 있습니다. 이렇게 월드와이드 웹(World wide web)에서 각 사람들이 상호작용을 하고 사회성을 가지고 활동하는 것을 소셜 웹이라고 이야기합니다.


이런 소셜 웹(Social Web)의 특징은 참여하는 사람들이 온라인에서의 정체성(identity)을 가지고 있으며 사람들과 함께 대화(conversation)를 나누고 이를 통해 관계(relationship)를 형성하며 정보를 공유(sharing)하고 사람이나 제품에 대한 평판(reputation)을 형성하는 특징을 가지고 있습니다. 과거에는 이런 행동을 하는 사람을 네티즌(Net + Citizen 합성어)이라고 불렀습니다만, 이제는 대부분의 시민들이 웹에서 이런 행동을 하기 때문에 일반 시민과 구별하는 데 쓰였던 네티즌이라는 단어는 그 색이 바래지고 있죠.


소셜 웹을 소셜미디어(Social media)와 혼용해서 사용하기도 하는데, 이런 여기서 말하는 미디어의 뜻은 과거 언론 미디어가 아닌 커뮤니케이션 도구로써 미디어를 뜻하는 것으로 소셜 웹이 기성미디어와는 다른 소셜 웹 기반의 새로운 미디어란 의미로 쓰입니다.


건강 마케팅은 건강 정보를 생산하고 소통하고 유통을 포함하며, 각계 각층의 시민들의 건강을 증진시키고 보호하기 위한 과학적 기반의 소비자 중심의 전략을 수립하고 중재하는 것이다. (질병통제센터, 2005)

그림 1. 과거 전통적인 정보 전달 체계에서 최근에는 소셜 미디어 부분이 추가되었다


최근 화두가 되는 소셜웹의 발달을 쉽게 말하면 과거에는 단순한 정보 소비자였고 청중으로 치부되었던 존재가 이제는 정보를 재생산해는 생산자의 위치로 변하고 있다는 것입니다. 이런 변화는 인터넷 보급률의 증가와 저렴해진 컴퓨터, 디지털 카메라, 캠코더의 영향 그리고 누구나 자신의 목소리를 낼 수 있는 블로그 및 팟케스트, 유튜브와 같은 동영상 공유 서비스 등이 서로 시너지 효과를 내어 만들고 있는 것이죠.


이런 소셜 웹이 기업들에게 새로운 마케팅 채널로 활용되고 있다는 이야기는 더 이상 새로운 이야기가 아닙니다. 기성 미디어와 마찬가지로 정보의 유통 채널이 될 뿐 아니라 좋은 평판이 생길 경우 그 파급 효과가 기대보다 더 크기 때문에 새로운 마케팅, 홍보 기법으로 관심을 받고 있습니다(그림 1).


하지만 이런 기업에게만 소셜 웹이 기회를 주는 것은 아닙니다. 보건 의료분야, 특히 공중보건을 증진하는데도 소셜웹은 매우 유용한 마케팅 도구로 자리 잡고 있습니다. 건강 분야에도 마케팅이 있는가 생각하는 분이 계실지 모르겠습니다. 미국의 질병통제센터(CDC)에서는 건강 마케팅(Health Marketing) 부서가 별도로 존재하며 자국민 공중보건 증진을 위해 다양한 도구를 활용하고 있습니다. CDC의 건강 마케팅(Health Marketing) 정의는 다음과 같습니다.

Health Marketing involves creating, communicating, and delivering health information and interventions using customer-centered and science-based strategies to protect and promote the health of diverse populations (CDC, 2005).

건강 마케팅은 건강 정보를 생산하고 소통하고 유통을 포함하며, 각계 각층의 시민들의 건강을 증진시키고 보호하기 위한 과학적 기반의 소비자 중심의 전략을 수립하고 중재하는 것이다. (질병통제센터, 2005)

이런 건강 증진 마케팅에도 최근 화두가 되고 있는 것이 소셜웹의 활용입니다. 기성 매스 미디어를 통한 일방적인 건강 증진 캠페인, 질병 캠페인의 효과가 일시적인 환기를 주는데 그치고 행동의 변화까지 이끌어 내는데 효과적이지 못하다는 측면과, 최근에는 기성 미디어를 이용하는 사람들이 줄어들고 인터넷이 새로운 미디어로 자리잡고 있다는 측면에서 소셜웹 활용은 보건당국에게 공중보건 증진을 위한 중요한 도구 중 하나가 되고 있습니다.


기존에 보건당국이 국민에게 공중보건 관련 정보를 주는 것이 일방적이고 기성 언론 미디어를 활용하거나 일선 보건소의 지역주민 홍보가 전부였다면 (그림2) 이제는 소셜 웹을 통해 정보를 확산시키고 소통하는 것이 (그림3) 중요해져가고 있다는 이야기입니다. 이 분야를 eHealth Marketing으로 따로 부르기도 하는데 보건당국의 웹사이트 구축에서부터 쌍방향 소통이 가능한 미디어를 활용해 시민들에게 유익한 건강 정보를 제공하는 것입니다.


그림 2. 전통적인 보건 당국의 정보 유통 채널




그림 3. 소셜 웹을 활용한 공중보건 증진


여기에 활용되는 소셜 웹 도구로 블로그, 소셜 네트웍스(SNS), 팟케스트, 모바일 어플리케이션, RSS 피드, 위젯 등이 있고 최근에는 유튜브나 트윗터의 활용(그림 4.)도 늘고 있습니다. 해외의 경우 단순히 이런 도구를 사용하는데 그치지 않고 어떻게 해야 더 시민들에게 관심을 받을 것인가, 어떻게 해야 더 많은 사람들이 정보를 볼 수 있을 것인가에 대한 연구도 계속 되고 있습니다.

eHealth Marketing의 핵심은 시민들이 웹에서 게임을 하거나 가쉽성 기사를 읽는 시간에 더 가치있는 공중보건 관련 정보를 접하도록 매력적이고 접근성 높은 정보를 다양한 유통을 구조를 활용해 제공하는 것으로 정의할 수 있습니다.



상당히 폐쇄적이고 유관기관의 웹 사이트 정보 공유조차 이뤄지지 않고 중복 투자

그림 4. 미국 병원들의 소셜 미디어 활용 추이. 최근 유튜브와 트윗터 활용이 증가하고 있다.


제 개인적 경험으로 봤을 때도 소셜 웹을 활용한 eHealth Marketing의 효과는 매우 높습니다. 과거 공중보건의 시절 마을 주민들을 모아놓고 가을철 발열성 질환에 대해 교육하고, 또 어린 아이들을 모아 잇솔질 교육을 했습니다만 매일 할 수 있는 행사도 아니였고, 또 참여하는 사람의 숫자도 매우 적었습니다.


그러나 이와 같은 정보를 재미있게 가공해 블로그와 비디오 공유사이트를 통해 제공했을 때 수만명이 접근해서 정보를 보고 또 의견을 나누는 것을 경험할 수 있었습니다. 현실 속에서 받는 시간과 공간의 제약을 벗어나 언제든지 재생 가능하고 또 볼 수 있기 때문에 그 효율성은 매우 높죠.


안타깝게도 국내의 경우 이런 소셜 웹을 국민 건강증진을 위해 활용하는 사례가 그리 많지 않습니다. 웹을 통한 정보 전달의 중요성에 대해서는 인식을 가지고 있습니다만, 상당히 폐쇄적이고 유관기관의 웹 사이트 정보 공유조차 이뤄지지 않고 중복 투자가 되고 있습니다.


상당히 많은 돈을 투자한다고 알려졌지만, 이번 신종플루와 같은 국가적 위기 상황에서 보건당국은 자신들의 목소리를 전달하기 위해 여전히 기존 미디어에 기대고 있습니다. 그러다 보니 미디어의 보도가 잘못 나오면 뒤늦게 정정 보도자료를 내기도 하고, 수동적인 입장에 서서 언론이 신종플루 공포만 조장한다는 불만 섞인 목소리를 내기도 합니다.


이와 대조적으로 미국 보건당국은 지금 신종플루에 대한 위기관리를 이런 소셜 웹을 활용해 풀어나가고 있습니다. 자체적인 방송 채널을 유튜브라는 동영상 공유 사이트를 통해 확보하고 팟케스트를 통해 휴대용 디바이스(MP3, PMP, 스마트 폰) 사용자들에게 정보를 제공하고 있으며, 트윗터를 통해 속보를 전합니다. (그림 5.)




그림 5. 미국 질병통제센터에서 활용하고 있는 소셜웹 도구 트윗터와 유튜브. 트윗터에서 팔로워(정보를 듣는 사람)가 81만명인 것에 주목할 필요가 있다. 이를 통해 재확산 되는 부분은 가히 기성 언론의 정보 전달력과 필적할 만 하다.


결론적으로 소셜웹을 활용한 공중보건 증진이라는 것은 개념적인 문제이지 큰 비용이 필요하지는 않습니다. 이런 변화에 홈페이지를 개편하는 것과 같은 대대적인 공사가 필요한 것도 아닙니다. 기자들에게 보도자료를 배포하듯 시민들이 언제든 RSS를 통해 공중 보건에 관련된 정보를 얻을 수 있도록 하는 것, 개인 웹사이트나 블로그에서 보건당국의 정보를 들을 수 있는 위젯을 개발하는 것이 그 시작이 될 것입니다. 또 폐쇄적이고 일방적인 정보 전달 체계에서 벗어나 조금 더 친근하고 매력적인 정보로 다가가기 위한 노력이 필요합니다.


앞으로는 소셜웹이 의료 소비를 결정하는 시대가 옵니다. 소비자 중심의 의료에 소셜웹이 차지하는 부분은 상당히 큽니다. 과거에 이웃과 가족의 경험 및 조언, 그리고 얼마 되지 않는 건강 정보지에 의지해 병원에 가던 시대가 아닌 광범위한 인터넷 건강정보 데이터와 나와 비슷한 경험을 한 수많은 환자들의 이야기를 토대로 의료를 이용하게 될 것입니다.


이런 시대에 의료전문가들과 보건당국이 해야 하는 일은 건강한 정보를 제공하고 이런 정보가 잘 유통될 수 있는 온라인 채널을 확보해나가는 것에 있다고 할 것입니다. 이런 활동은 소비자들이 합리적인 의료소비를 할 수 있는 기초 토대가 될 것이기에 매우 중요합니다. 이것이 인터넷 시대에 보건당국에 새롭게 대두된 과제입니다.



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