욕구에도 단계가 있다. 아랫단계의 욕구가 충족되고 맨 위 단계의 마지막 욕구, '자아실현'의 욕구 충족을 중시하는 사람들이 늘어난다. 여기서, 자아실현이란 무엇일까? '물질적인 것' 이외에 자신이 살아가면서 지키고 가꾸어나가야 할 무엇...이 아닐까. 예를 들면, '환경보호', '생명존중'이라든지- '평등', '자유' 같은 생각의 덩어리들 말이다. 이런 가치들을 지켜내야 한다는 생각이 자신의 삶의 철학이 아닐까. 결국 '마켓 3.0'에서 말하고자 하는 것은 이런 철학들을 가진 사람들이 많아지면서 소비생활에 있어서도 자신의 '철학'에 맞는 소비를 하게 된다는 것이다. 이는 새로운 시장이다.  

시장은 결국 인간의 욕구를 충족시키는 방향으로 변화하고 새로 생겨난다. 물론 기존 시장, 농산물, 음료수, 자동차 시장이 사라진다는 것은 아니다. 자아실현의 욕구가 강해진다고 해서, 기존에 가지고 있는 욕구가 사라지는 것은 아니기 때문이다. 제아무리 현자라도 배고프면 식욕을 충족시켜야 하고, 있다가 화장실도 가야겠지...

하지만 '자아실현' 욕구를 충족시키는 시장이 등장할 거라는 예측은 가능하다. 그렇다면 이 새로운 '블루오션' 시장에서의 마케팅은 어떠해야 할 것인가?  필립 코틀러는 그에 대한 해답으로- 소비자들이 추구하는 가치에 맞는 미션과 비전을 추구하라고 한다. '저소득층'의 삶의 질 개선에 관심을 가지고 있는 사람들을 타겟팅하고, 미션을 '경제적으로 곤란한 사람이 없는 사회 만들기'라고 정하여 높은 품질을 가지고 있지만 저가형 제품을 출시하는 것이다.  그들을 위한 무료 봉사활동 캠페인도 전개하면서, 이러한 마케팅을 트위터나 페이스북 등의 소셜 네트워크 서비스를 통해서도 전개한다. 기업은 소비자들을 자신의 '팬' 으로 만들거나, 소비자와 동등한 입장에서 상호 커뮤니케이션하면서 자신을 마케팅 한다.

'감성'에서 '영성'으로의 변화, 마케팅 3.0시장이 우리에게 다가오고 있다. 하지만 그전에 우리 스스로 우리에게 물어봐야 할 것이 있다. 우리는 어떤 영성을 가지고 있나? 나는 어떤 비물질적 가치를 추구하면서 살고 있는 걸까? 이에 대한 확고한 대답을 할 수 있는 사람만이 진정한 마케팅 3.0 시대의 소비자라고 할 수 있을 것이다.

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